Por: Lozano García, Mario Alexander.
El presente trabajo es un análisis del proyecto «Comportamiento electoral en Santander 2022: desde el accionar de los mass media, en los debates parlamento y presidencial». Es una aproximación descriptiva y exploratoria a los primeros hallazgos referentes al uso de la red social TikTok por parte de algunos candidatos a las consultas interpartidistas para las elecciones presidenciales 2022 en Colombia. Esencialmente, este estudio se centra en la valoración que se le brinda a la plataforma TikTok como medio de comunicación político alternativo que, actualmente, utilizan los aspirantes a los diversos cargos de elección popular en su intención de captar votos. Además, se analiza el procedimiento de actores políticos híbridos que recurren al empleo de medios masivos de comunicación para alcanzar el propósito deseado.
Según López-Fernández (2022, p. 223) el auge de TikTok, como red, «cambió el ecosistema comunicativo digital». En este proceder, ha logrado más de «800 millones de usuarios activos mensuales de los cuales el 90% acceden a la aplicación diariamente, también se ha convertido en la séptima red social a nivel mundial y la única que no pertenece al grupo empresarial de Facebook» (Suárez-Álvarez y García- Jiménez, 2021, p. 2). En Colombia, Juan Carlos Mejía, consultor en marketing digital resalta que los usuarios activos de la red sumaron 13.65 millones en febrero de 2022, con presencia mayoritaria de mujeres (62.6%), los hombres lo utilizan en un porcentaje menor (37.4%); y, a nivel mundial, el país ocupa la posición 19 de beneficiarios en línea, por encima de Italia, Alemania, España, Noruega y Francia.
Acerca de sus orígenes, TikTok surge de la empresa China ByteDance en 2016 y llega al mercado internacional en 2017. Esta red social de vídeo, desarrollada exclusivamente para el móvil, se convirtió en noviembre de 2019 en la «tercera aplicación más descargada del sector de redes sociales, solo por detrás de WhatsApp y Messenger» (Chapple, 2019). Se diferencia de la plataforma Youtube por emplear un formato corto de video (6 a 15 segundos) y encadenar como máximo cuatro videos durante un total de 60 segundos. Esta social media tiene como finalidad la creación de microvideos; también carga piezas de elevada complejidad creativa o simples clips de vídeo con un texto sobre fondo de color, lo que contrasta con otros sistemas en el aspecto musical; además, cobra más relevancia al lograr memes y generar viralidad (Piñeiro-Otero y Martínez-Rolán, 2020).
Un elemento central es la comunicación móvil o Internet de bolsillo, que consiste en la capacidad de acceso a las tecnologías y a la información sin las ataduras de ningún tipo de cables y de conexiones físicas, como lo establecen Gutiérrez-Rodríguez y Cuesta-Valiño (2012); otros investigadores plantean que, aunque las comunicaciones móviles permiten una cierta libertad de movimientos, se elimina la necesidad de tener movilidad. Del mismo modo, Logan y Scolari (2014), la muestran como la práctica social de producción y consumo de contenidos y apropiación de tecnologías articulada a través de la difusión masiva de dispositivos Wi-Fi multifuncionales.
Precisamente, como lo describe Wang (2021), esta gama de servicios de los actuales medios digitales móviles ha facilitado la accesibilidad de TikTok, donde se comparte la vida y, al mismo tiempo, es posible conocer más amigos y aprender sobre diversos temas interesantes en dicho escenario digital. Los usuarios pueden seleccionar canciones y agregar videos cortos para formar sus propias obras; tienen la oportunidad de producir videos más creativos con las tecnologías, como edición de video, efectos especiales (repetidos, flash, cámara lenta) y otras tecnologías. Cabe destacar que esencialmente es una comunidad dedicada a los jóvenes, denominados y conocidos como tiktokers, quienes cargan sus perfiles de contenidos creados por ellos mismos como productores culturales en los que expresan sus opiniones y construyen su identidad de manera performativa (Suárez-Álvarez y García-Jiménez, 2021).
Sin embargo, la autoproducción de videos en TikTok no es exclusividad de usuarios jóvenes, ya que se ha vuelto tendencia en un público catalogado como actores políticos. En concordancia, Medina et al. (2020) sostienen que el contenido político parece ser un aspecto relevante del ecosistema de TikTok, por lo que resulta conveniente analizar el sistema de recomendaciones de la plataforma para constatar si se trata de un escenario imparcial para la comunicación política 2.0 o no. Por ejemplo:
Los resultados de las elecciones presidenciales en los Estados Unidos de 2020 demuestran que TikTok es una nueva forma de comunicación política. La comunicación aún conserva su carácter descentralizado como en las otras plataformas de redes sociales, con usuarios generando, compartiendo y difundiendo información. Sin embargo, en TikTok los usuarios no solo hacen circular contenido, sino que se envuelven en el contenido, a diferencia de Facebook y Twitter. (Medina et al., 2020, p. 8)
En ese sentido, la relación directa entre TikTok y la comunicación política comienza a ganar seguidores y usuarios que no solamente incluye a grupos de jóvenes, sino también a partidos políticos, instituciones gubernamentales y obviamente aspirantes a cargos de elección popular, que han terminado influenciados gracias a las bondades en serie que permite la producción de videos o a la «metamorfosis de la aplicación, pasando de videos con filtros y coreografías a distintos nichos que abordan diferentes tópicos» (Gomez coello et al., 2021, p. 78); todo lo que brinda dicha red asociada a los mass media (medios masivos de comunicación) en razón al potencial informativo sociocultural que determina la configuración de un amplio ecosistema comunicativo cargado de datos, estrategias de sensibilización y otros elementos simbólicos que establecen el juego político en la intención de captar votos.
Ahora bien, la comunicación política es definida por Crespo-Martínez et al. (2016) como «una actividad comunicacional considerada política en virtud de sus consecuencias, reales o potenciales, para el funcionamiento del sistema político» (p. 120). Investigadores como Chaffe y Meadow se refieren a esta relación; mientras el primero «la vincula con el papel de la comunicación en el proceso político» el segundo, señala que «se trata de cualquier intercambio de símbolos o mensajes que de forma significativa hayan sido definidos por, o tenido consecuencias para el funcionamiento del sistema político» (como se citó en Crespo-Martínez et al., 2016, p. 120).
Es así que, el auge de los medios digitales, especialmente las redes sociales. y los procesos de comunicación política se han nutrido de novedosos dispositivos que son decisivos en la transformación y multiplicación de la información, como actualmente ocurre con las plataformas vinculadas a las redes de última era, que es el caso de TikTok.
Como subrayan Filimonov et al. (2016), con la llegada de Internet y durante la década de los 2000 surge un interés creciente alrededor de la comunicación política en los entornos digitales; tal beneficio es validado durante las elecciones presidenciales en los Estados Unidos 2008, cuando los estrategas de la campaña digital del demócrata Barack Obama logran consolidar el «efecto Obama» que desencadenó el voto masivo. Como lo describe Rahaf Harfoush (2009), estratega de la campaña presidencial de Obama, «la tecnología cambia nuestro comportamiento, pero sobre todo fortalece las relaciones» (1.er párr.). Como resultado del uso de las herramientas tecnológicas, que el día de hoy están al alcance de todos, es posible hacer llegar el mensaje con suma facilidad a los potenciales votantes que no son adeptos a seguir los medios tradicionales; en buena cuenta, «las redes sociales nos permitían llegar mucho más rápido a la audiencia que los medios locales y tradicionales» (Harfoush, 2009, 2.° párr.).
En función a lo descrito, se debate sobre dos modelos teóricos relativos a TikTok; en primer término, las tres tipologías de videos de Santos (2021): videos de retos, videos con efectos especiales y videos musicales o montajes. En segundo término, las ocho categorías de videos que exponen Yarosh et al. (2016) y García y Montes (2020): videojuegos, coreografías o videos musicales, videos de escenas convencionales, videos divertidos, videos de eventos, videos tutoriales, videos con animales y video selfies.
Metodología
Se realiza un análisis de contenido en 19 piezas comunicativas de videos tipo TikTok de los aspirantes que intervinieron en las consultas interpartidistas celebradas el 13 de marzo de 2022.. Esta técnica de análisis de contenido se apoya en el diseño etnográfico, describiendo las características intrínsecas de cada video, partiendo de los elementos teóricos señalados. Las piezas comunicativas o tiktoks corresponden a los candidatos Alejandro Char, Federico Gutiérrez y David Barguil, representantes de la coalición Equipo por Colombia; Gustavo Petro y Francia Márquez, representantes del Pacto Histórico; Sergio Fajardo, Juan Manuel Galán, Jorge Enrique Robledo y Alejandro Gaviria, representantes del grupo Centro Esperanza.
Se debe dejar claro que no todos los candidatos que intervinieron en las consultas interpartidistas, emplearon la red social TikTok para promocionar sus propuestas, un porcentaje mínimo utilizó otras plataformas digitales o los tradicionales medios masivos de comunicación como herramientas prácticas en la comunicación política. Pero, la tendencia del uso de tiktoks le correspondió a candidatos con mayor exposición mediática pública y a coaliciones de partidos políticos de centro.
Las piezas de video seleccionadas se analizaron de forma individual para corroborar los elementos teóricos que articulan la comunicación política, así como algunas categorías de los discursos circulantes (tipo de audiencia, estratégico, repeticiones, performatividad), simbología de campaña o instrumentos narrativos que demuestran la relación directa entre los aportes conceptuales que realiza la propia comunicación política, con las prácticas expuestas por los equipos de campaña.
Por consiguiente, los candidatos a la Presidencia de Colombia 2022 (consulta interpartidista), generaron contenidos mediante vídeos en TikTok con la intención de captar votos o como un show mediático, parte del proselitismo electoral. En función de esta tesis se plantean tres preguntas:
1. ¿Qué tipo de contenidos en TikTok crearon los candidatos a las consultas interpartidistas para la Presidencia de Colombia 2022?
2. ¿Existen diferencias o manejaron alguna tendencia discursiva en los vídeos TikTok?
3. ¿Cuál es la estrategia de visualización desde la comunicación política que se percibe en los vídeos?
Previamente, se confirmó la existencia de los videos de TikTok en el buscador Google. En el sitio web https://www.tiktok.com/ se ubica la información detallada de los aspirantes a la Presidencia de Colombia que mediaron en las consultas interpartidistas del 13 de marzo de 2022. Como ya se indicó, son Alejandro Char, Federico Gutiérrez y David Barguil de la coalición Equipo por Colombia; Gustavo Petro y Francia Márquez de Pacto Histórico; y Sergio Fajardo, Juan Manuel Galán, Jorge Enrique Robledo y Alejandro Gaviria de
Centro Esperanza (ver Tabla 1).
TikTok desde la comunicación política
La comunicación política llevada al escenario electoral resulta necesaria para entender la lógica del mecanismo de captación de votos dispuesto en cualquier proceso de confrontación de propuestas, líneas ideológicas y programas o agendas gubernamentales que logran ser direccionadas desde actores y agencias políticas. Allí, convergen habilidades en el manejo de la retórica, simbología, imágenes, discursos no verbales y sonidos artificiales que proporcionan formas de relaciones comunicativas entre los públicos que intervienen en el proceso electoral. Esta convergencia de elementos le permite a la comunicación política limitar en distintos escenarios del saber cómo la politología, sociología, antropología, ciencias de la comunicación, psicología y la publicidad, los cuales generan un tema «poliédrico» (Mazzoleni, 2010, p. 17), que enmarca el accionar de la propaganda electoral, los debates entre candidatos, shows políticos y demás rituales forjados del ambiente político.
Para ello, es importante la fluidez de mensajes en espacios públicos, donde intervienen multiplicidad de grupos sociales e instituciones que promueven un debate público acerca de asuntos de interés colectivo. Como lo determina Arendt, es la transformación del modelo del espacio público, de la época de la polis griega y Habermas que asocia el nuevo espacio público a la idea del modelo liberal-sociedad burguesa que promueve la consolidación de
instituciones representadas mediante procesos democráticos desde la discusión,
voluntad popular, opinión pública y la publicidad (como se citó en Mazzoleni,
2010, p. 22).
Ambas apreciaciones describen la identidad propia de la comunicación política durante los siglos XIX y XX, donde los medios masivos de comunicación representan el nuevo escenario de intervención del espacio público, ello orientado hacia la prensa partidista, el cine, la radio y posteriormente la televisión; luego estas plataformas informativas promueven la circulación abierta de mensajes que reorientan los procesos de comunicación gubernamental, lo cual comienza a vislumbrar la voluntad popular, el criticismo y la publicidad colectiva que es asociada a la opinión pública, como hecho garante para afianzar una democracia deliberativa, principio fundamental en los Estados modernos, que ahora demandan no solamente el desarrollo de un sufragio universal; y también recae en la importancia de establecer un sistema de información multifuncional, capaz de establecer bases sólidas para generar un buen debate público.
El espacio público también ha sido rebautizado con el término de esfera pública política.
[Este] constituye el espacio discursivo, institucional y topográfico en el cual la población, en su papel de ciudadanía, accede a lo que metafóricamente podríamos llamar el diálogo social que aborda cuestiones de interés común; dicho de otro modo, la política. Ese espacio, y las condiciones de la comunicación en él, son esenciales para la democracia. (Dahlgren, 1995, como se citó en Mazzoleni, 2010, pp. 23-24)
La concertación del espacio público en las campañas políticas conlleva a la
deliberación de propuestas políticas que buscan ser respaldadas por un buen
número de ciudadanos movilizados por intereses propios o grupales. Para lograr
esta movilización es indispensable enganchar estrategias de sensibilización social,
construir identidades, símbolos y códigos que encanten a los posibles sufragantes
que esperan propuestas en torno a estas necesidades públicas. Al respecto, Crespo
et al. (2011) sostienen:
[El] principal objetivo de las modernas campañas electorales es fomentar que
los ciudadanos voten a favor o en contra de un candidato, de un partido o de una
política pública concreta. Se centran por tanto en uno de los sentidos de concebir
la idea de movilización. (p. 18)
Dentro del cúmulo de propuestas que son expuestas en un debate
público incurren temas sociales, económicos, culturales, políticos y aquellos
representados en una agenda global, como migración, conflictos bélicos,
medioambiente entre otros. Estos asuntos han sido clasificados como derechos
colectivos o fundamentales que son puestos en primer orden dentro de la agenda
de discusión social que determina la movilización colectiva. Es decir, esta acción
conjunta es motivada por una agenda pública concertada de forma integral que
materializa la sucesión de técnicas necesarias para consolidar la estrategia de
sensibilización social.
